Andy Stalman, CEO de TOTEM Branding: “La viral anécdota de Cristiano Ronaldo es una lección para despabilar a las marcas”
Andy Stalman, CEO de TOTEM Branding, una de las más grandes firmas de asesoría para comunicación y humanización de marcas en el mundo, reflexiona sobre los aprendizajes que dejó la viral anécdota de Cristiano Ronaldo con las botellas de Coca Cola en una rueda de prensa.
¿En verdad una acción tan simple puede generar USD 4.000 millones en pérdidas a una de las marcas más grandes del mundo? Stalman responde a esta pregunta y hace otras reflexiones en torno a la importancia de la ética y responsabilidad de las marcas en época de pandemia, cuando son fieles a sus propósitos.
Este autor argentino será uno de los participantes de la tercera edición de Asobanca Future Forums: Marcas con Propósito, un evento organizado por la Asociación de Bancos Privados del Ecuador (Asobanca), que se realizará vía Zoom el miércoles 23 de junio de 2021. Asobanca Future Forums es un programa mensual de capacitación que impulsa Asobanca para brindar herramientas a los actores del ecosistema financiero, empresarial y de negocios.
P: ¿Qué efectos tuvo en una marca como Coca Cola la acción de Cristiano Ronaldo al mover de la mesa de una conferencia de prensa las botellas que le habían colocado y decir que prefería el agua? ¿Cuál es el efecto para Ronaldo, que también se ha construido a sí mismo como una marca?
R: Estamos en un mundo amenazado por una pandemia, con una emergencia climática; este es un mundo en donde mueren millones de niños por enfermedades que tienen cura o se pueden prevenir, pero de lo que nos genera más interés es de que Cristiano movió de lugar una botella de Coca Cola.
Y es que hoy en día, la imagen, los gestos y detalles se amplifican muchísimo de acuerdo con ciertos intereses. Pensando en la amplificación, mira lo que es la cuenta de Instagram de Cristiano Ronaldo, tiene 300 millones de seguidores y Coca Cola solo tiene 2,7 millones. Son resonancias muy diferentes que tienen los dos en redes.
Un segundo punto de reflexión tiene que ver con las marcas y su rol en la sociedad. Cuando vos pensás en fútbol y vida sana, debería ser difícil asociar una bebida azucarada o una bebida alcohólica a estos temas, pero no, a nadie le hace ruido.
Lo que hizo Ronaldo provoca un interesante debate y es preguntarnos: ¿vale cualquier tipo de patrocinio para cualquier tipo de espectáculo? ¿No deberíamos ser un poco más estratégicos y respetuosos con lo que cada uno patrocina? Si un casino patrocina juegos infantiles claro que nos hace ruido, pero a nadie le hace ruido que una bebida azucarada o la cerveza patrocine deportes.
P: Más allá de la conversación que se generó por esta anécdota, ¿es muy grave el daño en lo económico y en lo reputacional el que le pudo causar Ronaldo a una marca tan grande como Coca Cola?
R: El valor de Coca Cola es de USD 234.000 millones; con ingresos de USD 37.000 millones en 2019 es una de las marcas más valiosas del mundo.
Desde lo que pasó con Cristiano Ronaldo hay mucha gente que ha intentado relacionar esto con la caída del valor de la acción de Coca Cola que se registró en esos días, pero lo cierto es que hay varios expertos que aseguran que no hay una relación causa efecto con aquello.
Sí, pudo haber un impacto reputacional, pero es otra cuestión lo económico y la fluctuación de las acciones. Sería muy difícil que los mercados se muevan con esa velocidad salvo que haya especuladores.
Por otro lado, sobre la noticia que circula en redes, sobre las pérdidas económicas de Coca Cola por este evento, lo cierto es que las fakes news corren más rápido que las noticias reales. No es verdad que Coca Cola perdió en ventas USD 4.000, lo que sucedió fue que la valoración de la empresa bajó USD4.000 millones, pero eso varía siempre de un día a otro. El valor pudo o no variar hoy.
P: ¿Lo que sucedió deja una enseñanza o mueve a las marcas como Coca Cola a buscar cambiar aquellas cosas que pueden ser percibidas como malas, ya que están más expuestas y hay más atención que antes?
R: Muchas compañías tienen un lado oscuro, unas más grande que otras. Y así también, unas empresas están conscientes de esto y están tratando de reorientar sus estrategias, pero otras no lo están. Hoy Coca Cola es de las marcas que más huella de plástico genera, además del tema del azúcar y los temas de salud. Pero no todo es culpa de la marca.
Claro, no podemos pedir a los gobiernos que lo regulen todo, así como tampoco no podemos dar toda la responsabilidad a las empresas y tampoco podemos poner toda la responsabilidad en los consumidores.
Si todos aportan algo de responsabilidad, compromiso y consciencia todo empezará a mejorar. Si el gobierno regula de una manera sensible algo de la problemática, si las marcas se comprometen a hacer transiciones y transformaciones y si los clientes premiamos o recompensamos a las marcas que venden productos que no tengan detrás cosas oscuras, podremos ver el comienzo de una mejora, esto no va de palabras, sino de hechos. Todos los actores tienen una responsabilidad y una obligación.
P: ¿Cree que la pandemia provocó importantes o inesperadas transformaciones en las marcas o solamente aceleró cambios que ya venían dándose?
R: La pandemia aceleró transformaciones, pero sobre todo resultó un espejo del alma de las empresas. Cuando hablamos del propósito de una marca o de una empresa, hablamos de la razón de su existencia que se conecta indudablemente con su ADN, y eso, de alguna manera, da sentido al alma de esa marca o de la empresa.
Creo que la crisis lo que ha hecho es magnificar lo que cada marca ya era. Las marcas que estaban innovando antes de pandemia, innovaron más que nunca. Las marcas que no estaban innovando todavía no saben qué hacer o, incluso, todavía no se han preguntado cómo innovar. Las marcas excelentes han reaccionado de manera excelente, mientras que las mediocres han reaccionado de manera mediocre. Creo que las marcas con propósito han dado vida a su propósito quizás con más sentimiento que nunca. El espejo que ha reflejado la esencia de cada marca ha sido un verdadero regalo para aquellas empresas que realmente quieren seguir evolucionando y progresando, mejorando y simplificando la vida de las personas.
P: ¿Cómo definiría el alma de las marcas? ¿Es la ética que tienen, eso que las impulsa a hacer las cosas bien?
R: El alma es el branding, es ese proceso permanente de creación, construcción, transformación y/o evolución de las marcas. Con esto me refiero a que hay momentos en que la marca es creada, luego está siendo construida, luego se transforma, evoluciona, no hay un momento igual a otro.
Ahora bien, existe el buen y mal branding. La ética no es el alma en sí, pero la ética en todas sus manifestaciones no debería estar ausente en ninguna estrategia de branding que se aprecie exitosa o ninguna empresa que esté haciendo buen branding.
El buen branding debe ser consciente, apalancado en un propósito, debe tener a las personas en el centro, más que apostar a la estética, hay que apostar a la ética. Una marca tiene que evolucionar del “like”(gusto) al “love” (amor) de manera genuina, auténtica, honesta, coherente, consistente.
P: ¿Qué diferencia a las marcas con propósito, esas que pasaron “del like al love”, del resto? Es decir, ¿qué hace diferente a una “love mark” (marca que las personas aman usar y genera alta confianza y fidelidad)?
R: Yo a las “love marks” las llamo tótems. Las marcas tótems son esas que han subido a una nueva dimensión en lo que es la creación de valor para las personas y la sociedad; es decir, generan un sentido de pertenencia y orgullo, marcas que creen en valores compartidos con sus empleados y la sociedad.
Hay empresas y organizaciones que no han entendido todavía la trascendencia que el buen branding aporta a cualquier proyecto que se precie. Nosotros ya no solamente elegimos una marca por lo que vende, sino también por lo que hace, por lo que representa, defiende, por lo que inspira y propone, por su impacto.
El branding al final del día es algo imprescindible, más imprescindible que el aire o el internet. Una empresa que no esté desarrollando una buena estrategia de branding es una compañía que tiene todos los boletos de la lotería para fracasar; en cambio, aquella compañía que tenga claro su propósito, su propuesta de valor, su diferenciación, cultura, su rol en el mundo, está creando un nuevo escenario que transforma la antigua relación entre marca y cliente. Esa nueva relación es lo que yo llamo tótem-creyente. Creyente es una persona que cree en el rol trascendental de esta nueva categoría de marcas.
P: Estas marcas amadas generan sentimientos positivos en las personas, pero también tienen su lado oscuro. Hay gigantes tecnológicos que entran en la categoría de “love marks” y tienen demandas de explotación laboral y trabajo infantil. ¿Qué tan ético es lograr quitar peso a estas cosas a través del branding?
R: Es una excelente observación, no voy a defender a ninguna de estas marcas, pero lo que puedo decir es que no hay empresa o persona que no tenga un lado oscuro. No me refiero a un lado malo, engañoso o mafioso, me refiero a que todo el mundo puede cometer errores.
Ahora bien, cuando le preguntas a las personas, por ejemplo, qué pasaría si hoy quitas de su vida al navegador de Internet más famoso del mundo, seguramente diría que no puede vivir sin él.
Las compañías, sobre todo las que tienen un nivel de exposición tan alto como estos gigantes tecnológicos, creo que tratan cada vez más de minimizar la parte oscura, tratan de llegar a la mínima expresión. A veces lo hacen por negocio, por reputación, por ética, por relaciones públicas o porque no se daban cuenta que estaban haciendo algo mal.
Pero es indudable que las compañías con este nivel de exposición cada día tienen menos margen de maniobra para irse al lado oscuro, porque todos estamos viéndolos. Al final, al estar más expuestos y vistos deben cuidarse más de no cometer errores, ya sean fortuitos o no.
Por otro lado, creo que están teniendo una consciencia cada vez más despierta de que el rol que tienen en el mundo no puede ser lo suficiente como para que se les habilite para hacer las cosas mal, es un debate interesante que vuelve la ética y la consciencia a la mesa. Pero también vuelve el rol del usuario a la mesa, pues, si el usuario quiere castigar una marca, lo que tiene que hacer es dejar de usar su producto o servicio o ignorarlo. El poder más grande del cliente o usuario es premiar o castigar a las marcas con las que tienes afinidad. Las marcas no ignoran esto, la mayoría presta cada vez más atención.
P: ¿La pandemia nos ha cambiado mucho como usuarios? ¿Cómo deberían reaccionar las marcas con propósito para alinearse a esos cambios que se generaron en nosotros durante la pandemia?
R: Con la pandemia, hemos recuperado la conciencia de la finitud y vulnerabilidad como seres humanos y hemos redescubierto la importancia de las cosas simples, como un abrazo, un beso, un “te quiero”, visitar a la abuela, al padre, estar en un café.
Nos hemos conectado con una nueva forma de trabajar, que antes era física, y ahora es híbrida, más orientada a resultados y flexibilidades que a rigideces propias de la revolución industrial. Hemos intentado conectarnos con cuidar más lo nuestro, lo local tanto en alimentos como en otras industrias. Nos hemos dado cuenta de que además de tener una crisis de Covid-19 hay otras amenazas más graves como el cambio climático o calentamiento global.
Pienso que en este tiempo nos hemos dado cuenta de que no nos da lo mismo una marca responsable que una irresponsable; no nos da lo mismo una marca que cuida a su gente que una marca que no la cuida y definitivamente no nos da lo mismo una marca con valores y compromiso que una marca descomprometida y sin escrúpulos.
Parte de este desarrollo nuevo es recompensar a este tipo de marcas, felicitarlas y ayudar a que sigan adelante. Lo más importante es el cambio que cada uno pueda hacer con lo que aprendió en estos meses.
P: ¿Cómo lograr marcas más humanas cuando todos los clientes sabemos que el Big Data y la Inteligencia Artificial (IA) nos ha convertido en cifras o en algoritmos?
R: Cuando hablamos de humanizar a las marcas no estamos diciendo que las marcas deben operar como un ser humano. Se debe entender que las empresas son personas y los usuarios también lo son. La humanización de las marcas está orientada a llevar adelante iniciativas, estrategias, proyectos, acciones humanocéntricas, en ese sentido hablamos de la humanización de las marcas.
Tenemos por un lado un cliente del que sabíamos muy poco antes, pero ahora tenemos algoritmos, Big Data, IA, digitalización y el gran desafío es transformar toda esta “smart data” en “human data”.
Cada cliente tiene que ser visto como todo tu mercado; es decir, debes tener tantos mercados y tantas audiencias como personas usan tu marca, sino, el usuario termina siendo un algoritmo más, un número más.
Pero, con toda la data que estoy dando a estas marcas, el tema está en que la empresa sepa transformar en valor los datos no solamente para sí misma, sino también transformar en valor los datos para los clientes, porque cuanto más personal sea el trato, cuanto más individual sea el trato, más ganas siente el usuario de quedarse, de recomendar y permanecer.
La humanización tiene como objetivo final establecer estos lazos recíprocos de creación de valor, confianza y de genuino interés mutuo.
P: ¿Considera que es más complicado para la banca generar estos sentimientos y fidelización en los clientes que para otros sectores económicos?
R: Los bancos están haciendo grandes esfuerzos por humanizar su comunicación, cambiar su tono de voz, que los mensajes clave sean más empáticos, hay intención y esfuerzo.
Pero, todavía suele suceder que cuando vas a una sucursal no hay empatía, todo es muy burocrático y complicado. Eso genera frustración en el cliente y rechazo.
Por otro lado, también se puede ver el rol de la banca desde otra perspectiva y es que, cada día, gracias a los bancos las personas pueden montar su primera empresa, comprar un auto o una casa.
Los bancos tienen mucho que aportar y de hecho aportan, aunque muchas veces tienen complicaciones, porque los marcos regulatorios que les imponen son muy complicados en casi todos los países y hay una cantidad de situaciones que al público se le escapan y hacen que la operatoria bancaria sea todo lo compleja que es.
Pero creo que todavía queda un margen de maniobra importante en el sector bancario y financiero para ponerse más en el zapato del cliente, ser más empáticos, agilizar un poco más los trámites, entender la ansiedad que puede tener alguien que está esperando la aprobación de un crédito.
Esto tiene que ver con cómo el sector tiene que hacer una verdadera y profunda transformación cultural, no solo digital. Esta transformación tiene que estar inspirada en volver a motivar y volver a ilusionar a las personas.
