Priscilla Altamirano, la mujer detrás del éxito de De Prati
Gabriela Pinasco sábado, 9 marzo 2019 - 09:39
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Tiene más de 70 años en el mercado desde que nació como una pequeña tienda de venta de tejidos y hoy es la empresa que lidera el sector de retail enfocada en moda y accesorios. Y pese a que solo tiene locales en tres ciudades del país (Guayaquil, Quito y Manta), su canal de ventas online lo ha posicionado como una marca nacional.
Almacenes De Prati, formalmente constituida en 1957, es una de las 50 empresas privadas de mayor facturación en el país. Sus ingresos totales (incluidos los no ordinarios), en 2017, llegaron a US$ 289 millones; esto significó un crecimiento cercano al 10%.
Sus utilidades fueron por el mismo rumbo, aunque con mejor costura: crecieron de US$ 25 millones a US$ 41 millones. En esto influyó que ocho de los nueve segmentos de negocio (damas, caballeros, calzado, entre otros) mejoró su margen bruto (beneficio entre ingresos y gastos) que el período anterior. Además, en cinco de estos rubros aumentaron ventas versus 2016.
Este tejido empresarial se ha dado por diversas circunstancias, entre esas su estrecha relación con los consumidores. Por ejemplo, desde hace 50 años cuentan con un sistema de pago de crédito directo, que actualmente tiene 800.000 usuarios. “Es una de las principales ventajas competitivas y fortalezas”, señala Priscilla Altamirano, presidenta ejecutiva de la empresa.
Y más contemporáneo, aunque ya presente desde 2007, su canal online deprati.com. “Fuimos uno de los pioneros en el comercio electrónico en el país”, asegura Altamirano. Agrega que de esa forma se acercaron a clientes que antes no atendían en sus locales físicos. “Amplió nuestro territorio de acción”.
Sus principales ventas se dan en las provincias de Guayas, Manabí y Pichincha (donde tienen locales), al igual que en El Oro y Esmeraldas. En esa plataforma lo que más se comercializa son productos de tecnología y ropa. “En los últimos años experimentamos una tasa de crecimiento sostenida de dos dígitos”, comenta la CEO de la empresa.
Ella, quien tiene un MBA de la Universidad Santa María de Chile, cuenta con experiencia en el área de compras de Almacenes De Prati desde hace más de 10 años. Fue, por algunos años, vicepresidenta comercial de la compañía hasta hace poco que asumió la presidencia.
Una hoja de ruta donde el ADN de la marca le ha permitido conocer el negocio integralmente. Por eso conoce los perfiles del usuario de De Prati, como por ejemplo con el del canal online. “Le gusta la tecnología, está conectado gran parte del día a su móvil; es informado, siempre al día en las últimas tendencias, y compara las distintas opciones que hay en el mercado antes de tomar una decisión”.
Esa valoración del tiempo del usuario, dice Altamirano, los reta a mejorar la experiencia de compra fácil, rápida y segura. “Implementaremos una nueva plataforma, más flexible, que optimice la experiencia de compra en línea a través de una navegación más eficiente”. Esto también incluye entrega de paquetes en tiendas físicas, envío rápido, chat en línea y hasta pago con tarjetas de regalo De Prati, acciones que hasta ahora no se daban.
RELACIÓN ESTRECHA
El ascenso de De Prati como marca guarda relación con su cercanía con la producción nacional. Ya desde 2013 iniciaron sus primeros pasos en producción local a través de la tienda Boutique 33, donde vendían ropa bordada en Cuenca, entre otras artesanías nacionales. Pero recién hace 15 años arrancaron con el desarrollo de marcas propias. Entre esas destacan H&O, Isabella, Kiddo, City Sport y Deconova.
Las secciones de moda para damas, caballeros y niños son las de mayor participación de producción local. “Representaron el 87% de las prendas vendidas en esas líneas”, comenta. En las ventas por líneas, estas significaron cerca de US$ 140 millones en ingresos, es decir, alrededor del 50% de la facturación total de De Prati.
Este enfoque Made in Ecuador se logró, indica Altamirano, con alianzas estratégicas con productores en el país. “De los 450 proveedores activos, el 70% son fabricantes locales. Y el año pasado, por ejemplo, las compras de mercadería nacional creció 12% versus 2016”.
Otras líneas importantes en la facturación final son Calzado (la cuarta de mayores ventas, con US$ 28 millones en 2017), Hogar, Cosméticos y Tecnología. Esta última incorporada en 2013, cuando tradicionalmente De Prati solo vendía ropa y accesorios. “Es una categoría que atrae al cliente”, asegura.
Inicialmente solo fue por la tienda online y luego ya colocaron espacios en sus locales. Hoy ya cuentan con Centros de Experiencia Tecnológicos, diseñados para que el usuario interactúe con los productos.
Todo esto provocó que la empresa experimente crecimiento en sus principales indicadores. Influyó el “mejoramiento continuo, y la incorporación y adecuación de varias tiendas, así como la gestión crediticia e inmobiliaria”, agrega Altamirano.
RETOS INMEDIATOS
La interacción del cliente con la marca, tanto online como offline, surge en el plan de acción de la marca. “Lo debemos tener claro para cumplir sus expectativas”, reconoce Priscilla Altamirano. Y ella explica que en ese punto se inserta la innovación, que va en sintonía con los intereses y las necesidades de los usuarios.
¿Cómo se relacionan los consumidores con la marca en cada etapa del proceso de compra? Esa es la respuesta que De Prati conceptualiza para ese ‘Customer Journey’ (ciclo de interacción del usuario con la empresa). “La idea es encaminarnos hacia una omnicanalidad”, resume Altamirano.
Agrega que mejoraron sus sistemas de inventario y logísticos, nuevas herramientas de relacionamiento con el cliente (CRM), imagen de sus tiendas, entre otros puntos claves. “Estamos inmersos en un proceso de renovación como compañía, tanto en imagen de las tiendas como en oferta de productos y servicios”.
La Presidenta de De Prati señala que se encuentran en un proceso de expansión, con un plan de crecimiento de nuevas tiendas. “Buscaremos incursionar en otras ciudades del país”. También, dice, invertirán en remodelar y renovar locales. Para tomar esa decisión, señala que un buen indicador es la base de clientes de otras provincias que compran a través de la web. “Así se dio la apertura de nuestra tienda en Manta”, en 2017.
Actualmente, la empresa tiene cerca de 3.000 empleados y 13 locales físicos, donde reciben cerca de 18 millones de visitas al año. Por eso si bien su canal online sigue en ascenso, la parte física está muy presente en su hoja de ruta futura. De la mano de ambos canales, De Prati se viste y actúa como líder.
