Ecuador se abre al mundo; pero ¿el mundo lo sabe?
Carlos Llanos martes, 25 septiembre 2018 - 01:19
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Tras casi año y medio en el poder, las diferencias entre la visión y estilo de gobierno del presidente Lenin Moreno, frente a las de su antecesor, Rafael Correa, se aprecian como una bocanada de aire fresco en más de un sector del país. Lo que la prensa y varios analistas han denominado una “etapa de descorreización” ha traído consigo no solo una renovación institucional marcada por importantes cambios en las autoridades de las funciones del Estado, sino también una línea de trabajo más abierta a los sectores empresarial y productivo que fueron, durante los años de gobierno del anterior mandatario, actores relegados y constantemente criticados.
Esta posición de apertura se evidencia, también, en la política de comercio exterior. Decisiones como la solicitud de adhesión de Ecuador a la Alianza del Pacífico, la aprobación de la Ley de Fomento Productivo -que contempla varios incentivos para las empresas-, la revisión de los tratados bilaterales de inversión y la firma del acuerdo comercial con la Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA, por sus siglas en inglés), dan cuenta del objetivo y voluntad gubernamental de abrir Ecuador al mundo y consolidarlo como un destino atractivo para invertir.
Si se piensa con detenimiento, la consecución de ese objetivo dependerá de varios factores internos, la adecuación del marco jurídico es uno de ellos y quizá el aspecto en el que el gobierno más ha trabajado; se podría decir que el Ecuador avanza en su storydoing, sin embargo, aun con la tarea interna hecha, el principal desafío del país es ahora comunicar estratégicamente esta nueva visión al mundo, lo que le queda al gobierno y al país en general es empezar a ocuparse de su storytelling.
En ese sentido, el reto no pasa únicamente por anunciar las decisiones y abrir las puertas, el esfuerzo debería trascender, además, la tradicional campaña de medios con paisajes cautivadores y personas sonrientes. El desafío está en la construcción de reputación y en la generación de confianza, dos intangibles que se alimentan el uno al otro y que constituyen, en el mundo corporativo, la base sobre la que se asientan todas las relaciones y la principal demanda de los públicos hoy en día; en el mundo de las inversiones y los países, la situación no se aprecia distinta.
De hecho, la estrategia de Marca País no se limita a un logotipo o una costosa campaña publicitaria enfocada a esconder problemas, sino que debe comenzar por una visión, una vocación, una filosofía de país. En ese sentido el storytelling de Ecuador deberá considerar su contexto histórico, gestión de gobierno y sobre todo responder a la vocación que quiere trasladar a sus stakeholders: pasar de la marca país al valor país.
En los últimos años, los inversionistas han formado su percepción del país a partir de circunstancias y elementos negativos como el alejamiento de Ecuador de mercados comerciales, la denuncia de tratados bilaterales, las decenas de procesos de arbitrajes internacionales, las altas calificaciones de riesgo, la inestabilidad financiera y jurídica, entre otros. Visto así, es de suponer entonces, que la reputación del país no necesariamente refleja este nuevo momento-país y que, sin un adecuado soporte de comunicación, a nivel externo, los esfuerzos del actual gobierno no logren concretar su objetivo.
Al igual que en el mundo corporativo, trabajar en la reputación de Ecuador es una acción inteligente, es invertir en un elemento que aporta a su competitividad y complementa los esfuerzos, más objetivos y prácticos si se quiere, que vienen de la mano de decisiones y políticas de gobierno. En tanto no sea el gobierno -apoyado de los empresarios, organizaciones y aún los propios ciudadanos- quien gestione y administre la reputación del país, esta continuará a la deriva, fundamentándose exclusivamente en la visión lejana, dispersa e incompleta que ofrece el silencio y la inacción.
De ahí la necesidad de que se articulen esfuerzos y se priorice la comunicación hacia el exterior como pieza clave para construir esa reputación que ayudará a traer inversión. Iniciativas como las de nuestros vecinos: InPerú y ProColombia o la desarrollada por Brasil, denominada BraIn, constituyen un importante punto de referencia sobre el cual empezar el trabajo que requiere Ecuador y en el que los empresarios tendrán un rol fundamental al constituirse en embajadores y prescriptores del país.
El momento demanda ahora recuperar la confianza y reconstruir la reputación del país para que el mundo pueda verlo como un destino atractivo. Tanto si hablamos de los grandes fondos de inversión, empresas multinacionales, turistas o personas retiradas que buscan un nuevo destino, el desafío pasa por contar, evidenciar y convencerlas de que Ecuador tiene sus puertas abiertas y que es una alternativa no solo interesante sino, y, sobre todo, confiable.
