Top of mind 2022: “Echarse la plata encima” en ropa y calzado
Las personas siguen esperando por ese día en que puedan dejar las mascarillas y abrazarse libremente, aunque el levantamiento de restricciones ha significado una esperanza. Ivan Sierra, director de Negocios & Estrategias, cree que las personas van encontrando sus “microdías’’ de la victoria en cada salida y por eso hay una mayor preocupación por cómo se ven.
“Por mucho tiempo las personas trabajaron con shorts, pijamas y sin zapatos, es normal que al momento de salir, lo hagan de la mejor manera. Por eso, las compras se realizan desde la libertad y el hedonismo. Es decir, que consumir en estos meses de transición tiene un encanto más profundo y de autoindulgencia”, explica el especialista.
Los voceros de las empresas del sector de ropa y calzado coinciden con este cambio de comportamiento. Como respuesta a la pandemia, tuvieron que modificarse. Por ejemplo, al evidenciar que el regreso a la presencialidad trajo mayor preocupación por el cuidado del aspecto, Moda RM formó una ecuación donde el costo, beneficio y las tendencias, satisfagan las nuevas necesidades de los consumidores.
Este nuevo enfoque de moda se reprodujo en sus contenidos. Además, de los mensajes promocionales, crearon contenidos basados en salud, nutrición, ejercicio, resiliencia y empoderamiento. En Moda RM se asegura que pese a que la crisis sanitaria ocasionó pérdidas de empleos y una menor capacidad adquisitiva, la decisión e impulso de compra es mucho más fuerte que en otros tiempos. “La manera de comprar, escoger productos y vestir cambiaron. Como compañía hemos presenciado picos de ventas en temporadas específicas”.
NUEVAS EXIGENCIAS
Escenarios distintos, decisiones distintas. El COVID-19 dejó a consumidores más dispuestos, pero al mismo tiempo más informados y en busca de compras que generen un verdadero valor. Andrés Seminario, especialista en Comunicación y Estrategia, considera que las marcas que más crecen en ingresos y las más recordadas son aquellas comprometidas con un propósito y que implementan un marketing inclusivo.
Comunicación oportuna y canales de acuerdo con las nuevas exigencias de mercado, es lo que destaca Juan José Chávez, jefe de Comunicaciones de Reebok Ecuador, para explicar cómo la marca se posicionó dentro de los primeros 10 lugares en este especial.
A nivel global, la empresa se enfocó en implementar mensajes alineados lo que el comprador estaba experimentando. Por eso lanzaron su campaña “Life is not a spectator sport” que invitó a sus clientes a convertirse en un participante activo en el entorno que le rodea, perseguir sus pasiones y celebrar su individualidad.
“En 2020 tuvimos una reducción de casi el 50 por ciento de las ventas, pero estamos cerca de alcanzar los valores prepandemia. Nuestras inversiones con especial énfasis en el ámbito digital, nos ha permitido transmitir nuestra esencia y ampliarnos hacia otros públicos”, detalla Chávez.
Trabajar con distintos canales de comunicación para llegar al target es algo que tienen en común las marcas que buscan posicionarse en este sector. Ese es el caso de la empresa Gama Sport, distribuidor autorizado de Fila. En 2021 firmó el convenio y comenzó con el reposicionamiento de la marca en el país. Una de sus principales estrategias fue acercarse hacia las generaciones más jóvenes ya que originó una tendencia muy fuerte en el uso de “tenis” o zapatos deportivos blancos. De esa manera, apalancó el concepto de moda deportiva en redes sociales, lo que generó reconocimiento de la marca en los jóvenes y nostalgia en la “población ochentera”.
Conectarse de mejor manera con los clientes y llegar a nuevas audiencias también es algo en lo que Totto Ecuador ha trabajado. La empresa asegura que están viviendo un proceso de transformación de marca. Este cambio llegó porque detectaron que sus consumidores luego de la pandemia aún tenían los deseos de adquirir sus marcas favoritas, pero con una diferencia: evaluando su decisión en la relación costo-beneficio. La búsqueda de un propósito por parte de los clientes es lo que ha llevado a la empresa a crear la colección “ecológica”. Esa línea está realizada con fibras de plástico reciclado.
Adaptarse a distintos estilos de vida y tener un valor agregado es lo que buscan las empresas que desean permanecer en la mente de los consumidores. La pandemia dejó compradores más interesados en valores y experiencias.
