¿Todopoderosa publicidad?
Frecuentemente se piensa que con publicidad se puede vender cualquier cosa. Como si fuese una fuerza todopoderosa, se la acusa de engañar a los consumidores en beneficio de empresarios inescrupulosos. La realidad es totalmente distinta. Expliquemos.
Desde una perspectiva económica, la publicidad busca solucionar problemas de información. El público no tiene información perfecta del mundo que le rodea (no es omnisciente), no conoce cuál es la mejor manera para solucionar su insatisfacción. Por ejemplo, podemos querer sentirnos únicos, pero no sabemos cómo hacerlo; podemos querer nutrirnos, pero no sabemos la manera más eficiente de alimentarnos. Es ahí que entra la publicidad para persuadir al público de que un producto es útil para retirar su insatisfacción.
Pero la publicidad no puede hacer que compremos cualquier cosa. Por más fe que le tengamos a la publicidad, no hará que el público compre reiteradamente algo que no es adecuado para retirar su insatisfacción. El público puede ser engañado una ocasión, pero si el producto no cumple el objetivo buscado, los individuos no repetirán en su error al comprar una segunda vez y asociarán a ese producto con una mala experiencia.
En el fondo, si un producto no tiene calidad, invertir en publicidad no podrá cambiar esa realidad. Para incrementar su demanda, primero se deberá mejorar el producto, lo que generalmente implica elevar su costo de producción (empaque, mejores insumos, etc.).
La publicidad es un mecanismo para transmitir información del producto al consumidor y las marcas resumen ese capital informativo. Sabes que un producto fue bueno en el pasado y la marca te lo recuerda para futuras compras. Este es el incentivo de los productores para mantener el valor de una marca. Los consumidores podrían recurrir a rankings para determinar cuáles son los mejores productos, pero este proceso es más engorroso. Las marcas son mucho más eficientes para que los consumidores reciban información de los productos. Pero no olvidemos que la publicidad, por más que sea necesaria, no es todopoderosa. Lo indispensable es la capacidad del producto para retirar nuestra insatisfacción.
