"Nunca en la historia se ha escuchado al cliente como ahora"
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Es común la tendencia a alabar los avances tecnológicos en los cuales se encuentra envuelta la sociedad en la actualidad. Sin embargo, todavia hay virtudes las cuales no son aprovechadas en lo absoluto. Jesús Hernández, CEO de la consultora A04 Mobile, expone la importancia de la transformación digital, y cómo este concepto parece ambiguo en el mundo comunicativo. Hernández, español doctorado en economía, actualmente es docente de posgrado de la Universidad Casa Grande.
¿Qué es la "famosa" transformación digital?
Son las acciones que hacen las compañías para acortar el período de maduración, gracias al mundo digital. Es decir, reducir el tiempo que transcurre desde que te enteras de un producto y comprarlo. Lo que está haciendo la transformación digital es acelerar ese proceso de compra a base de la data.
El consumidor conectado está monitorizado al 100 %. Cuando una persona está en casa navegando por internet a través de una aplicación está comunicándole que a esa aplicación que la está usando. En el momento que estoy receptando información de esa computadora, estoy analizándola y automáticamente dando respuestas efectivas, el usuario consume más.
¿Por qué sugiere que las marcas mejoren el posicionamiento más que la comunicación?
Hasta ahora tú tienes una libertad para comprar. Si vas a un supermercado eliges el producto que quieres comprar, si vas por la calle eliges lo que quieres consumir. Si entras a internet, vas a Google y pones una palabra clave, te van a salir una serie de resultados que tú vas a elegir. Algunos estarán más o menos relacionados en la secuencia de búsquedas, pero lo que está claro es que esa forma en la que ahora mismo alcanzamos al cliente, es una forma que va a quedar obsoleta en el momento que los objetos estén conectados a los asistentes virtuales (Siri, Alexa, etc), que serán parte de nuestro día a día. Las marcas deberían empezar a hacer un gran posicionamiento para introducirse en la mente del consumidor, para que sea él quien los nombre a los asistentes virtuales.
¿Cómo se puede generar ese acercamiento de empresa a consumidor?
El mercado no es global, sino interconectado. No queda más remedio que las empresas empiecen a hablar con los clientes, porque si no, habrá otra persona que hable con él y le diga que otro producto sustitutivo es mejor del que habitualmente compra. Amazon es un ejemplo de una empresa que, aunque no lo creamos, habla con su cliente. A veces de una manera no verbal, pero sí de una manera real. En el momento que navegas en una computadora y eres capaz de colocar un cookie o un DP, está escuchando lo que estás haciendo: si navegas por un sitio o por otro, cuánto demoras, con quién te relacionas o escribes, por qué; todo eso es una forma de escuchar. No tengo un telefonista, un operador o una persona que revise los correos, pero sí tengo unas trazas que me están diciendo quién es el consumidor. Nunca en la historia se lo ha podido escuchar al cliente como se lo está escuchando. Las máquinas y los robots están haciendo que podamos escucharlo en todas sus demandas de una manera más eficaz que lo que hacían antes las empresas.
¿Cuál es la forma en la que debe darse la comunicación desde las compañías?
Ahora mismo el gran debate entre la gente de la comunicación es sobre cómo debe hacerse esa comunicación. Si de manera paralela, unida o compartida. Lo que no cabe la menor duda es que la comunicación es comunicación y hay que alcanzar al cliente por el mejor medio posible. Así hay clientes que son muy digitales y la única manera de alcanzarle son por los medios digitales; pero hay clientes que son digitales pero la manera que podemos impactarles es a nivel analógico. Hay compañías que son capaces de detectar en tiempo real por las pautas de consumo de sus clientes, si les tenemos que mandar un producto u otro.
Sin embargo, todavía hay una credibilidad muy importante hacia lo tangible. Por eso, también hay que tener cuidado cuando escuches al cliente, lo que te dice el cliente. Hay quienes son más digitales que otros, pero paradójicamente hay clientes muy digitales que el mundo físico les apasiona. El mundo digital es muy efímero, el físico más perdurable. Si la Biblia se hubiera escrito en un pendrive, probablemente no hubiera llegado a nosotros. Los dispositivos, por naturaleza, son incompatibles.
A algunas empresas le cuestan adaptarse a la modernidad. ¿Cuándo a una empresa se la puede considerar “vieja”?
Las compañías son viejas porque la forma de operar, a pesar de ser digitales, siguen siendo la misma. Hay dos aspectos básicos donde se puede las puede identificar. El primero es la acumulación de papel, parece un poco arcaico. Es ilógico que te pidan la fotocopia de la cédula y no el escaneado de la cédula en un pdf. Somos personas que tratamos de buscar evidencias, pruebas inequívocas de que eso es lo que quiere el cliente, lo que nos obliga a acumular muchas toneladas de papel. Hay empresas que tienen expedientes del grosor superior a lo que está en entre dedos, que es lo sostenible. A otras las obligan a conservar papeles durante años como evidencias para acreditaciones, que a la final no sirven.
La segunda prueba que una empresa es antigua es por la exigencia de firmas. Siempre falta una firma, siempre se retrasa el pago porque falta la firma o el sello de alguien. En la parte económica todavía es peor. Me pregunto, ¿cuántas veces se ha parado o ralentizado algo por una firma? Imagínense Amazon, ¿que falte la firma de Jeff Bezzos para realizar un pago? No tiene sentido. En el fondo es un mundo de desconfianza y lo digital ha traído confianza de nuevo. A margen que es una descentralización de procesos, es un nodo de confianza.
